Как не стоит называть свои товары

Поначалу производители-первооткрыватели не видели в этой тенденции ничего плохого. Ведь переход торговой марки в имена нарицательные во многом играет на руку компании благодаря отождествлению в сознании потребителя товарного знака или, по-другому, бренда с целой категорией продукции. Что может быть лучшей рекламой? Лишь со временем исследователи обнаружили, что этот процесс не так безобиден, как кажется.

Переход товарного знака во всеобщее употребление как названия товарной категории приводит к тому, что он теряет правовую защиту. Говоря проще, у любого производителя появляется возможность использования его по своему усмотрению. Поэтому теперь компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьезные рекламные и PR-усилия для предотвращения перехода названий их брендов в имена нарицательные.

Характерным примером тут может служить компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово xerox из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. У нас в стране в этом трудном деле добиться успеха пока не удалось. Хотя лозунг «Xerox — это Xerox. Xerox — это не только Xerox» показался многим довольно удачным. Слишком поздно с этим брендом спохватились, быть может?

Дело в том, что электрографические копировальные аппараты фирмы Xerox в свое время доминировали на рынке, потеснив другие технологии копирования, и потому ее товарный знак стал нарицательным для целого класса устройств. В русский язык слово вошло еще в 70-е годы, когда в СССР появились первые копировальные машины. То же самое произошло и в других странах. Во всем мире существует лишь одно исключение — в Монголии копировальный аппарат принято называть не ксерокс, а канон (Canon). Не трудно догадаться, почему.

Похожая ситуация произошла и с другой технической новинкой, которая тоже появилась у нас в пользовании к концу 70-х годов. Это было устройство для записи речи, изготовленное компанией Dictaphone. Впрочем, они вовсе не были первооткрывателями в этой сфере.

Когда говорят о великом изобретателе Томасе Эдисоне, вспоминают, по крайней мере, пять его самых известных творений: фонограф, пишущую машинку, биржевой телеграф, генератор переменного тока и, конечно, лампочку. Именно фонограф является далеким предком наших диктофонов! Но этот аппарат предназначался лишь для записи телефонных разговоров.

Компания Dictaphone между тем предоставила возможность записывать устную речь на небольшие кассеты с магнитной лентой, способные уместиться в устройстве размером 10х15 сантиметров! Теперь диктофон является крайне важной вещью в работе любого писателя и журналиста.

Ну а простые офисные работники, в арсенале которых уже есть ксерокс, могут воспользоваться и другим предметом, чье брендовое название тоже давно уже стало нарицательным. Речь идет о такой простой и в то же время незаменимой канцелярской принадлежности как скотч. Само слово образовано от английского scotch tape — «шотландская лента». Это товарный знак рулонной клейкой ленты корпорации «3М», учрежденной в 1944 году. Формально скотчем могут называться лишь ленты этой компании, так как Scotch — бренд этой фирмы. Но в современном русском языке слово стало нарицательным и сейчас в русскоязычных странах так называют клейкую ленту любого типа. В данном случае речь, конечно же, лишь о канцелярских принадлежностях.

А вот клейкая лента, которую используют в медицине, получила свое название гораздо раньше, чем ее офисный «собрат» скотч. Медицинский пластырь для крепления повязок под названием «лейкопластырь» начал выпускаться в далеком 1921 году концерном Beiersdorf AG. Ему же принадлежали и официальные права на этот товарный знак вплоть до 2003 года. После этого название выкупила фирма BSN medical GmbH.

Похожая история была у одеколона. Это название пошло от французского бренда Eau de Cologne, что буквально означает «кельнская вода». Одеколон является товарным знаком, принадлежащим наследникам Иоганна Фарины.

Феном в наши дни принято называть любой прибор для сушки волос. Но так тоже было не всегда! Изначально эти незаменимые устройства в арсенале любого парикмахера и каждой женщины выпускались только фирмой FOEN. Причем первый специализированный прибор для сушки волос, прародитель современных фенов, появился еще в 1900 году в Германии. Само это слово в ереводе с немецкого означает «теплый альпийский ветер». Так что каждый раз, суша волосы, вы можете представлять себя на горной вершине!

Сосуд Дьюара, предназначенный для теплоизоляции продуктов питания, вошел в обиход под названием «термос». Товарный знак Thermos GmbH не только у нас, но и во многих странах признан нарицательным.

Джип — термин, которым по всему миру называют автомобили повышенной проходимости. В последние годы «Крайслер» настаивает на термине «внедорожник», несмотря на то, что слово «джип» изначально было нарицательным в английском языке. Это жаргонизм, образованный от аббревиатуры GP — general purpose (общего назначения).

Вот такие они, знакомые и незнакомые слова, обозначающие предметы, которыми пользуются каждый из нас! И представленный список далеко не полон. Фломастер, киви, тефлон, лайкра, нейлон, дихлофос, шампанское, коньяк, патефон и магнитофон — все эти и многие другие привычные нам слова на самом деле происходят от названий брендов.